CAC & LTV — Définitions, Formules et Ratio LTV/CAC
Prendre rendez-vousLe CAC (Customer Acquisition Cost) et le LTV (Lifetime Value) sont les deux métriques fondamentales du business model SaaS et subscription. Elles répondent à deux questions essentielles : « combien coûte un nouveau client ? » et « combien un client nous rapporte-t-il sur toute sa durée de vie ? ». Le ratio LTV/CAC est le baromètre de la santé économique d'un modèle récurrent.
Définition complète
CAC : coût total pour acquérir un nouveau client. Il inclut tous les investissements marketing et commerciaux.
LTV : revenu total qu'un client générera sur toute la durée de sa relation avec l'entreprise.
Ratio LTV/CAC : retour sur investissement de l'acquisition client. > 3 est sain. > 5 est excellent. < 1 = modèle non viable.
Formule de calcul
CAC = (Dépenses marketing + Dépenses commerciales) / Nombre de nouveaux clients
LTV (formule simplifiée) = ARPU × Marge brute × Durée de vie moyenne du client
LTV (formule précise) = ARPU × (Marge brute %) / Churn rate mensuel
CAC Payback Period = CAC / (ARPU × Marge brute). < 12 mois = excellent pour une SaaS B2B.
Pourquoi c'est important
Viabilité du business model. Si LTV/CAC < 1, chaque client coûte plus cher qu'il ne rapporte.
Scalabilité. LTV/CAC > 5 signifie qu'on peut investir massivement en acquisition avec ROI positif.
Base de valorisation. Les VCs utilisent le LTV/CAC pour évaluer la qualité du business model.
Optimisation marketing. Le CAC par canal permet de réallouer le budget vers les canaux efficaces.
Benchmarks et seuils
LTV/CAC : < 1 critique. 3-5 sain. > 5 excellent.
CAC payback : > 24 mois critique. 12-18 mois sain. < 12 mois excellent.
Churn mensuel : > 5% critique. 2-5% à surveiller. < 2% excellent.
Limites et pièges
LTV sur données limitées. Une LTV basée sur 6 mois de données est peu fiable.
CAC qui varie par canal. Le CAC global masque des disparités importantes.
Churn qui évolue. Le churn des early adopters diffère du churn mainstream.
Coûts cachés du CAC. Temps des fondateurs en vente, réductions accordées, onboarding souvent omis.
LTV ≠ trésorerie. Une LTV de 20K€ sur 3 ans ne se traduit pas par 20K€ de cash immédiat.
FAQ
Quel est le ratio LTV/CAC idéal ? > 3 minimum. 3-5 sain. > 5 excellent. < 1 = non viable.
Comment réduire mon CAC ? Optimiser les canaux payants, développer SEO/content, parrainage, améliorer la conversion trial→payant.
Comment augmenter mon LTV ? Réduire le churn (customer success), augmenter l'ARPU (upsell), augmenter la durée de vie (engagement).
Le CAC inclut-il les account managers ? Non, uniquement les coûts d'acquisition. Les AM et CS sont dans les coûts de rétention.
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